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El COVID-19, ¿romperá o potenciará la reputación de las marcas?

En tiempos de necesidad, las empresas realmente pueden marcar la diferencia, y los clientes lo notarán. Puede cimentar una relación de por vida, pero también puede causar daños irreparables.


¿A quién le importa?

Muchas marcas han gastado millones de dólares en marketing para decirles a sus clientes cuánto les importa. Cuánto les importa el medio ambiente. Cuánto les importa la igualdad. Cuánto se preocupan por sus clientes y sus vidas.


¿Pero a cuántos realmente les importa?

Nosotros, como clientes, ciertamente queremos que las marcas se preocupen. La investigación de InMoment, por ejemplo, sugiere que la responsabilidad social es una prioridad para muchos consumidores al elegir qué marcas apoyar, y el 42% de los encuestados informan que el apoyo de las marcas a causas ambientales, sociales o políticas se está volviendo más o mucho más importante para sus decisiones de compra

En otra parte, una encuesta realizada por Censuswide reveló que dos tercios de los consumidores dicen que compartir valores es crucial para la lealtad a la marca, mientras que el 89% cambiaría a una marca asociada con una buena causa si el precio y la calidad de los productos o servicios fueran similares en general. .

Pero con la responsabilidad social corporativa (CSR), por lo tanto, tan influyente en las decisiones de compra y la lealtad del cliente, puede ser difícil saber cuándo la CSR es una opción ética y cuándo es una estrategia de marca cínica.

Los consumidores ciertamente se apresuran a criticar cualquier intento percibido de “lavado de agua” o “lavado verde”: la reacción violenta en el desastroso anuncio de Kendall Jenner de Pepsi es un ejemplo de una campaña contraproducente, junto con el tragamonedas Superbowl “Toxic Masculinity” de Gillette.

Pero estos esfuerzos cínicos también amenazan con socavar el trabajo de aquellas empresas que realmente intentan contribuir a una sociedad mejor. En 2018, el director ejecutivo de Unilever, Pierre Jope, lamentó que el lavado del despertador corriera el riesgo de socavar la capacidad de las empresas de hacer una contribución positiva a la sociedad. Fue, dijo, “poner en peligro lo que nos ofrece la oportunidad de ayudar a abordar muchos de los problemas del mundo”.


Una oportunidad para mostrar que le importa

Con el coronavirus, el mundo se enfrenta actualmente a un problema que no se ha visto en una generación. Y las marcas ahora muestran sus verdaderos colores.

Compare las acciones de personas como Wetherspoons, Travelodge y Sports Direct con las de Kurt Geiger y Pret a Manger.

Martin Lindstrom, presidente de The Lindstrom Group, se sorprendió por el comportamiento de algunas compañías que él cree que se han estado comportando “como si nunca hubieran planeado interactuar nuevamente con los clientes”.

“En tiempos de necesidad, realmente puede marcar la diferencia, y sus clientes lo notarán. En tiempos difíciles, puedes cimentar una relación de por vida. Bueno, adivina qué amigos? Eso es ahora “, dice.

“En este momento hay mucha gente necesitada … Algunas compañías han dado el paso al desafío. En particular, los bancos australianos Wespac y NAB están permitiendo que sus clientes pospongan hipotecas y pagos de préstamos comerciales por 3 + 3 meses. LinkedIn ofrece programas gratuitos de eLearning para personas atrapadas en su hogar, y LVMH ha convertido dos de sus fábricas de cosméticos en plantas desinfectantes para manos.

“Lamentablemente, estas son las excepciones. Muchas compañías han tomado medidas para cuidar a sus empleados, pero pocas han hecho algo por sus clientes “.

De hecho, el analista senior de Gartner, Anjali Lai, señala que menos de una cuarta parte de los adultos en línea confían en que las empresas están priorizando su salud y bienestar en la toma de decisiones comerciales.

“Para los líderes empresariales que navegan por estas decisiones, nuestra orientación es clara: trate a sus empleados y clientes como su Estrella del Norte. Muestre a los clientes cómo está realmente cuidando su bienestar, incluso si eso requiere volver a examinar sus propios hábitos y tácticas de toma de decisiones comerciales “.


Actúe con coraje; lidere con empatía

No obstante, algunas marcas han tenido respuestas admirables. Joao Alves de Chattermill ha enumerado numerosos ejemplos de iniciativas útiles e innovadoras, incluyendo Just Eat y Virto, así como los esfuerzos del fundador de Slack, Stewart Butterfield, quien ha sido muy activo, tuiteando para asegurarse de que las personas se sientan seguras y equipadas para resolver problemas y cerrar la brecha de comunicación creada por COVID-19.

Alex Edmans, profesor de finanzas de la London Business School, señala: “Puede parecer que son los supermercados, las empresas de entrega de alimentos y las empresas de atención médica los que pueden marcar la mayor diferencia. Pero los líderes de todas las empresas deberían preguntarse” ¿qué tengo en la mano? ” ¿Qué recursos tiene su empresa que pueden usar para servir a la sociedad? 1Rebel, el gimnasio rebelde está ofreciendo su espacio al Servicio Nacional de Salud del Reino Unido para usarlo en camas o instalaciones. Chelsea Football Club está permitiendo que los trabajadores de la salud se alojen en su hotel de forma gratuita, para evitar desplazamientos largos e interrumpidos debido a la reducción del transporte público “.

Pero, sobre todo, es un momento para demostrar empatía y compasión. Alex Allwood, consultora principal de All Work Together, cree que las empresas están en modo de supervivencia, pero que en la prisa por mantenerse operativas, muchos han olvidado a los clientes y empleados a los que sirven, respondiendo a sus necesidades con poca preocupación.

“Un ejemplo es el correo electrónico que recibí de mi compañía de seguros de salud que básicamente decía, sin reconocer la crisis o la preocupación por su impacto, ‘su próxima cuota vence en tal o cual fecha … asegúrese de tener los fondos disponibles para pagar “, explica ella.

“Por el contrario, hay empresas que actúan con valentía y lideran con empatía. Poner el bienestar de sus empleados y clientes en el centro de sus decisiones; hacer que la vida de las personas sea segura es su nueva prioridad. Estas son acciones orientadas al futuro que construirán relaciones a largo plazo, leales, con clientes y empleados “.

Ella agrega: “En estos tiempos cargados de emociones, las acciones que marcan la diferencia en la vida de las personas nunca han sido tan críticas. Liderar con empatía, comprender las necesidades de las personas y responder con compasión será recordado cálidamente y recompensado mucho después de que pase esta crisis “.

De hecho, cuando se apruebe COVID-19, será más claro que nunca qué marcas realmente se preocupan y cuáles nunca realmente lo hicieron.

Neil Davey

Editor  MyCustomer.com

Reino Unido

Artículo cortesía de Mycustomer.com

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