El COVID-19, ¿romperá o potenciará la reputación de las marcas?

En tiempos de necesidad, las empresas realmente pueden marcar la diferencia, y los clientes lo notarán. Puede cimentar una relación de por vida, pero también puede causar daños irreparables.


¿A quién le importa?

Muchas marcas han gastado millones de dólares en marketing para decirles a sus clientes cuánto les importa. Cuánto les importa el medio ambiente. Cuánto les importa la igualdad. Cuánto se preocupan por sus clientes y sus vidas.


¿Pero a cuántos realmente les importa?

Nosotros, como clientes, ciertamente queremos que las marcas se preocupen. La investigación de InMoment, por ejemplo, sugiere que la responsabilidad social es una prioridad para muchos consumidores al elegir qué marcas apoyar, y el 42% de los encuestados informan que el apoyo de las marcas a causas ambientales, sociales o políticas se está volviendo más o mucho más importante para sus decisiones de compra

En otra parte, una encuesta realizada por Censuswide reveló que dos tercios de los consumidores dicen que compartir valores es crucial para la lealtad a la marca, mientras que el 89% cambiaría a una marca asociada con una buena causa si el precio y la calidad de los productos o servicios fueran similares en general. .

Pero con la responsabilidad social corporativa (CSR), por lo tanto, tan influyente en las decisiones de compra y la lealtad del cliente, puede ser difícil saber cuándo la CSR es una opción ética y cuándo es una estrategia de marca cínica.

Los consumidores ciertamente se apresuran a criticar cualquier intento percibido de “lavado de agua” o “lavado verde”: la reacción violenta en el desastroso anuncio de Kendall Jenner de Pepsi es un ejemplo de una campaña contraproducente, junto con el tragamonedas Superbowl “Toxic Masculinity” de Gillette.

Pero estos esfuerzos cínicos también amenazan con socavar el trabajo de aquellas empresas que realmente intentan contribuir a una sociedad mejor. En 2018, el director ejecutivo de Unilever, Pierre Jope, lamentó que el lavado del despertador corriera el riesgo de socavar la capacidad de las empresas de hacer una contribución positiva a la sociedad. Fue, dijo, “poner en peligro lo que nos ofrece la oportunidad de ayudar a abordar muchos de los problemas del mundo”.


Una oportunidad para mostrar que le importa

Con el coronavirus, el mundo se enfrenta actualmente a un problema que no se ha visto en una generación. Y las marcas ahora muestran sus verdaderos colores.

Compare las acciones de personas como Wetherspoons, Travelodge y Sports Direct con las de Kurt Geiger y Pret a Manger.

Martin Lindstrom, presidente de The Lindstrom Group, se sorprendió por el comportamiento de algunas compañías que él cree que se han estado comportando “como si nunca hubieran planeado interactuar nuevamente con los clientes”.

“En tiempos de necesidad, realmente puede marcar la diferencia, y sus clientes lo notarán. En tiempos difíciles, puedes cimentar una relación de por vida. Bueno, adivina qué amigos? Eso es ahora “, dice.

“En este momento hay mucha gente necesitada … Algunas compañías han dado el paso al desafío. En particular, los bancos australianos Wespac y NAB están permitiendo que sus clientes pospongan hipotecas y pagos de préstamos comerciales por 3 + 3 meses. LinkedIn ofrece programas gratuitos de eLearning para personas atrapadas en su hogar, y LVMH ha convertido dos de sus fábricas de cosméticos en plantas desinfectantes para manos.

“Lamentablemente, estas son las excepciones. Muchas compañías han tomado medidas para cuidar a sus empleados, pero pocas han hecho algo por sus clientes “.

De hecho, el analista senior de Gartner, Anjali Lai, señala que menos de una cuarta parte de los adultos en línea confían en que las empresas están priorizando su salud y bienestar en la toma de decisiones comerciales.

“Para los líderes empresariales que navegan por estas decisiones, nuestra orientación es clara: trate a sus empleados y clientes como su Estrella del Norte. Muestre a los clientes cómo está realmente cuidando su bienestar, incluso si eso requiere volver a examinar sus propios hábitos y tácticas de toma de decisiones comerciales “.


Actúe con coraje; lidere con empatía

No obstante, algunas marcas han tenido respuestas admirables. Joao Alves de Chattermill ha enumerado numerosos ejemplos de iniciativas útiles e innovadoras, incluyendo Just Eat y Virto, así como los esfuerzos del fundador de Slack, Stewart Butterfield, quien ha sido muy activo, tuiteando para asegurarse de que las personas se sientan seguras y equipadas para resolver problemas y cerrar la brecha de comun