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Marketing y publicidad en tiempos de coronavirus

Nunca se sale igual de una crisis de verdad y mucho menos aún si es global. La pregunta es obvia, ¿vamos a una nueva normalidad? ¿cómo será? ¿quiénes son aquellos que nos pueden ayudar a pensarla, imaginarla? Esta crisis llega en un momento muy especial de la actividad publicitaria que viene arrastrando transformaciones desde antes de la pandemia.

Según un estudio realizado por la agencia Havas sobre cambios en la elección de marcas, 7 de cada 10 argentinoshan modificado sus hábitos al momento de elegir las marcasque consume. Tan solo el 30% dijo no haber cambiado, mientras que el 18% lo hizo mucho, 24% bastante y 28% poco.


No solo estamos cambiando la marca que consumimos, también el modo. El "canal tradicional" de compra en supermercados o hipermercados se sostiene principalmente por los beneficios y cuotas que ofrece la posibilidad de “ganarle a la inflación”. La compra de artículos de primera necesidad se sigue realizando en los comercios físicos, aunque se va incrementando la intención de compra online.


Un estudio sobre “retail en el new normal” de la consultora Moiguer para sus clientes recomienda amplificar la experiencia de marca teniendo en cuenta una buena articulación entre el on y el off. “Sin oportunidad en las tiendas físicas, la experiencia y el vínculo con las marca deberá darse en otros espacios, generando más puntos de contacto con el cliente. Con usuarios alfabetizados digitalmente “a la fuerza”, el consumidor digital se masifica y la experiencia de compra online cobra mucho más peso”.


En un escenario de aislamiento obligatorio lo físico se vuelve digital, primero por obligación y si la experiencia es buena, por decisión.


Pasado el período de distanciamiento social, el mundo será diferente y las experiencias de compra también. "Hay acciones que se hacían en el espacio físico que se tienen que resolver hoy en el espacio digital (pago de facturas, recargas), si la experiencia es buena creo que es algo que va a quedar para el futuro. Las compañías que veníamos trabajando esta transformación ganamos terreno frente a las que no. Creo que lo digital llegó para quedarse y va a impactar en el vínculo con el cliente. No significa que no tengamos tiendas ni call centers pero habrá un cambio paulatino" afirmaba Romina Martínez Battista, directora de marca Movistar, en una charla en la que la MMA cruzó a varios CMOs para pensar el contexto.


En ese mismo espacio, Manuel González Quesnel, gerente de marketing de Audi, expresaba “La industria tiene que atravesar una transformación hacia lo digital, vemos algunos ejemplos en otros mercados como Europa donde los concesionarios tienen otros formatos. Esto va a terminar llegando a Argentina. Ya se están implementando esta semana nuevos protocolos en los concesionarios. La experiencia de compra igualmente está cambiando, uno llega al concesionario sabiendo lo que quiere. Hace 10 años uno iba 4 veces antes de comprar, ahora va 2. La compra tiene un aspecto racional y otro emocional en donde necesita sentir el auto, verlo, subirse. Pero el cambio seguramente va a llegar. No soy un gurú, no se lo que va a pasar en el futuro, pero sí creo que vamos a salir de esta situación mejores, hay aspectos que tomaron otra relevancia como la salud, la revalorización de nuestros hogares como refugio, y creo que la aceleración digital en las empresas y en las personas va a modificar formatos y estructuras de trabajo”.


El rol de las marcas

Como indica Kantar en unos de los estudios publicados esta semana para sus clientes, la pandemia está impactando completamente en la vida de todos dejando graves consecuencias sanitarias, sociales y económicas. Al mismo tiempo, es una gran oportunidad para fortalecer la relación con el consumidor. La esencia de una marca es simplificar una toma de decisión, ser garantía de calidad, pero, además, ser una expresión de certeza.


“En tiempos de incertidumbre, los consumidores necesitan certezas más que nunca y las marcas tienen la oportunidad de brindarla. ¿Cómo?: siendo sinceros, empáticos y coherentes con sus valores. A nivel global, las marcas muy confiables generan una predisposición 4.5 veces mayor ante el consumidor que las marcas poco confiables. Para los argentinos, la confianza se genera con el cumplimiento de la promesa” indica Eugenia Galán, Directora de Cuentas de la División Insights de Kantar, Se suele señalar a industria de las telecomunicaciones como una de las grandes ganadoras de este escenario. El consumo de contenido a través de streaming (tanto video como audio -podcasts y radio online-) sumado al uso de redes sociales y de mensajería instantánea multiplicó la demanda y las oportunidades.


"Hoy como industria de las telecomunicaciones tenemos un rol muy activo que es ni más ni menos que conectar a la gente. Es un rol muy importante que en otro contexto no está tan visibilizado y hoy lo sentimos. Conectamos a los seres queridos, logramos que puedas entregar un trabajo. Nuestras redes hoy están un 40% más exigidas que en tiempos normales y tenemos que estar a la altura de las circunstancias. Sí de alguna manera somos los "grandes ganadores" de este tiempo, aumentaron las suscripciones y los consumos on demand, pero nos gusta verlo como una responsabilidad más que como un triunfo: la gente espera mucho de nosotros" reconoce Martínez Battista.




La realidad de la industria automotriz es distinta, si bien esta semana cambió el panorama, así lo explica González Quesnel: "Las marcas estamos trabajando para reactivar las ventas, ya veníamos de un mercado que sufría y el covid-19 lo acentuó. Tuvimos las plantas cerradas dos meses. Esta semana se reactivó Córdoba y Pacheco. Para dar un panorama en números: en 2019 se patentaron 460 mil autos, en 2020 se esperaba patentar 360 mil y hoy, siendo muy optimistas, podemos estimar entre 250 y 300 mil. Con estos indicadores, todas las marcas estamos muy activas. Audi pertenece a la gama premium, los modelos se importan, con lo cual la variable dólar también influye. Pero es un año complejo para todos. Esta es una industria que tiene mucha planificación, requiere pensar en tiempos y escenarios distintos. De todas maneras en Argentina estamos acostumbrados a buscar soluciones rápidamente frente a las dificultades. Hemos replanteado nuestros planes de marketing y nos movemos pensando "en el día después".


El rol de la publicidad

“Comunicar, aun en tiempos de crisis, es muy importante “No obstante, hay que ser muy cuidadosos y tomar decisiones según cada categoría y su contexto particular, focalizando bien el contenido y la forma de comunicar (el mensaje y el tono). Además, hay que pensar estratégicamente para maximizar la eficiencia, priorizando medios que muestren un incremento de consumo: medios tradicionales y digitales en detrimento de los que por obvias razones hoy se ven reducidos (cine/vía pública). Los cambios en los hábitos de consumo generan nuevos desafíos para llegar a los consumidores, que pueden traducirse en nuevos espacios para las marcas. Pero recordemos que, más que nunca durante una crisis, todas las comunicaciones están bajo la lupa y la consistencia es fundamental” recomienda Manuela Urrutia, Directora Comercial de Brand & Creative, División Insights de Kantar en esa misma publicación.


Finalmente, desde nuestra experiencia podemos decir que los caminos se iran haciendo al andar. Si bien vivimos inundados de estudios e investigaciones, el desafio que se presenta es ya, y sin red, algo no muy común para la actividad y con incidencia muy directa con el futuro. La comunicación en este contexto no es muy distinta a la política. Muchas veces más es menos, sin dejar de lado audacia, precisión y oportunidad. ¿No será mucho? Si, es mucho



Fuente: Clarin

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