Una tercera parte de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones de última hora influidas por estrategias de marketing más o menos sutiles.
El cliente que hace cola en la tienda para pagar su compra repasa qué artículos puede haber olvidado, mira con impaciencia cómo avanzan los productos del cliente anterior... y añade a su carrito unas pilas que coge allí mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla de afeitar al verlos frente a él y coge unos chicles del expositor que está a su derecha. Esto es compra por impulso. Una decisión de última hora que el consumidor toma sin pensar y que los especialistas en marketing intentan potenciar en los puntos de venta.
No en vano, el 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente. Pero, sin duda, el dato más llamativo es el hecho de que el 29% de las compras (una de cada tres) se realice por impulso (el cliente compra y luego busca razones para justificar ese gasto).
EMOCIONES EN JUEGO
Aunque técnicamente algunos expertos sólo consideran compra por impulso la que se produce a última hora en el punto de venta, las campañas de publicidad y las promociones apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo más o menos impulsivo. Esto explica que ese cliente influenciable, que en realidad es cualquiera de nosotros, elija unos chicles determinados, una marca de pilas concreta y unas hojas de afeitar con nombres y apellidos.
Esta decisión espontánea es también fruto de un estímulo concreto, en este caso, previo a su presencia en el lugar de venta. La publicidad de los productos y la manera de promocionarlos influye en la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y en la predisposición a incluirlos en nuestra compra.
La seducción de la publicidad. La primera condición para que un producto acabe formando parte de la cesta de la compra es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de los demás. Éste es el mayor desafío para el marketing y el objetivo que persigue cuando recurre a mensajes que tocan la fibra sensible del consumidor.
En marketing la objetividad no existe, distinguir un producto de otro por una característica técnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente imposible, y hay que diferenciarlo por un atributo, es decir, una característica que no se pueda medir. Por ejemplo, cuando BMW lanza el mensaje ¿Te gusta conducir?, no está vendiendo un coche, vende una experiencia placentera.
La estrategia que sustente esa seducción apelará a valores asociados con los productos. Ya no manda el comportamiento del producto, sino lo que la marca dice de sí misma.
El punto de venta: la hora de la verdad. Sin duda, la publicidad en el punto de venta es la más eficaz para activar la compra por impulso.
Una estrategia global atractiva. El valor no sólo se crea a través de la comunicación, sino también con la reflexión estratégica que hay detrás. Un buen ejemplo de esto lo ofrece Swatch, compañía que ha logrado crear una marca global que interpreta perfectamente el individualismo, un fin en el que no sólo participa la comunicación y la publicidad, sino que también intervienen las relaciones públicas y en general toda la filosofía de empresa.
ASÍ SE INFLUYE EN EL CONSUMIDOR
La seducción es el camino, pero la dificultad surge a la hora de determinar cómo se aborda este trabajo. Algunas de las principales líneas estratégicas desde las que se puede intentar fomentar la compra emocional son:
Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia. Sin un valor detrás que la empuje, una marca es simplemente un nombre, un envoltorio vacío. El valor en cuestión tiene que ser sencillo y claro, capaz de sintetizarse en una palabra, y, sobre todo, seductor e interesante para el consumidor.
Ejemplos de ello son lo entrañable con el concepto Vuelve a casa por Navidad de los turrones El Almendro, o el silencio relacionado con los aparatos de aire acondicionado de Fujitsu.
Añadir una idea nueva a algo ya existente. En muchas ocasiones el producto basta por sí mismo, sólo hay que cambiar el punto de vista desde el que se comunica.
Buscar diferencias por la forma de comercializar el producto. Hay que recordar el gran éxito que consiguieron las máquinas de afeitar desde que apostaron por ubicarse en las góndolas de los puntos de venta, junto a las cajas. Hoy nadie piensa que se puedan encontrar en otro sitio. También el embalaje del producto puede ser decisivo en este empeño.
Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional. Los límites del marketing se ensanchan y afectan cada vez a más rincones de la compañía. El responsable de marketing del nuevo siglo es una persona más flexible, que ha de aprender a convivir con la contradicción. Ya no existe la estrategia de tanques, volvemos a las armas blancas, a la guerrilla.
En esta línea se entiende que la estrategia, aunque tenga su parte más visible en la publicidad, se sustenta en otros pilares de comunicación y afecta a toda la política de la empresa hacia el exterior. La empresa Apple ofrece un buen ejemplo de ello: no sólo aporta una herramienta idónea para la creatividad, sino que el propio ordenador es un objeto llamativo y creativo desde el punto de vista del diseño.
Conectar con la realidad. El producto debe aportar lo que la emoción promete, pero también debe cumplir su función objetiva. Por ejemplo, los relojes Swatch basan su éxito en el diseño, pero también en una tecnología de calidad.
Convertir la compra en parte del ocio. Para que la estrategia funcione, la experiencia de compra debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte de la actividad de ocio del consumidor. La compra debe ser fácil y placentera, no una sucesión de obstáculos.
CLAVES PARA PROVOCAR LA COMPRA POR IMPULSO
¿Qué recursos tenemos a nuestro alcance para hacer que el consumidor se decante por nuestro producto? Las opciones pasan por todos los eslabones que componen el engranaje de una venta. Desde las emociones que puedas transmitir en los mensajes publicitarios para lanzar un producto hasta las promociones y ofertas concretas en el punto de venta.
Imagen de la marca. Cualquier padre llevará a sus hijos a ver la última película de Disney sin preocuparse por conocer antes el argumento. Sabe que será adecuada porque la compañía representa los valores familiares. De igual modo, cualquier marca que represente unos valores determinados encuentra el terreno abonado para la compra de sus nuevos productos.
Mundos ideales. La publicidad no busca reflejar el mundo tal como es, sino como idealmente nos gustaría que fuera. La cocina que se lustra con el limpiador de turno es inmensamente más grande que la nuestra, pero el consumidor prefiere el "engaño" a la realidad pura y dura.
Referencias sexuales. Son las que mejor captan nuestra atención. El consumidor reacciona instintivamente identificándose con situaciones eróticas que, muy posiblemente, le gustaría vivir.
Humor. Los esfuerzos de los creativos por recoger ocurrencias sorprendentes son un reflejo del éxito del humor en la publicidad. El mecanismo psicológico que se pone en juego es claro: un producto que resulta simpático tiene más posibilidades de acabar en la cesta de la compra.
Anuncio - realidad. Los testimonios funcionan porque hablan de tú a tú al consumidor.
Prescriptores famosos. Son muy efectivas las recomendaciones de famosos. De forma inconsciente, sus admiradores utilizan el producto para parecerse a ellos.
PROMOCIONES: EL PODER DE ATRACCIÓN DE LAS ‘GANGAS’
El marketing promocional se basa fundamentalmente en el precio, elemento fundamental de la compra por impulso. Funcionarán bien siempre que se cree una percepción de rebaja.
Reducción del precio. Se debe buscar un término medio, que resulte convincente para el consumidor y se adapte a nuestras necesidades de ingresos. Generalmente, por debajo del 10% el cliente no lo percibe como una oportunidad.
Cupones descuentos. Es la reducción del precio en una cuantía fijada en un vale que el consumidor entrega en el punto de venta o que puede enviar por correo. Este último ofrece la mejor respuesta, pero su coste es mayor.
Promesa de reembolso. Se trata de abonar una cantidad a los consumidores que envíen la prueba de compra. También se utiliza el vale que sólo se podrá hacer efectivo en una compra futura. Tiene un alto porcentaje de respuesta y es muy eficaz como herramienta para fidelizar al cliente.
Más producto por el mismo precio. Aumentar la cantidad de producto sin incrementar el precio tiene un alto índice de respuesta por parte de los consumidores. Su inconveniente es obvio: al coste de ofrecer más por menos dinero se suma el cambio de envase.
Prueba gratis. Es una técnica idónea para el lanzamiento de nuevos productos, especialmente si se trata de artículos de cosmética o de higiene personal.
Obsequios. Condicionar la entrega directa (sin sorteos) de un regalo a la compra de un producto siempre atrae al consumidor. Es más rentable la entrega del regalo tras el envío de pruebas de compra. Además, al limitarse el número de clientes que participan en la promoción puede incrementarse el valor del regalo.
Sorteos. Es una de las técnicas de promoción más convencionales, aunque últimamente han perdido eficacia por saturación. Para que funcionen como mecanismo de compra por impulso deben divertir. De lo contrario, ni se planteará participar. Otros factores importantes son la dotación de los premios, determinar el tipo de público al que nos dirigirnos (lo cual condicionará el tipo de pruebas que se planteen), el reglamento por el que se regirán, etc.
Degustaciones. El tú a tú ha sido siempre la mejor estrategia de venta por impulso. Si a esta táctica le añadimos el compromiso que se crea al ofrecer algo a cambio de nada, las posibilidades de éxito se incrementan.
PUNTO DE VENTA: CREAR UN ENTORNO QUE INVITE A QUEDARSE
Toda labor de seducción encuentra un escenario que pone a prueba su efectividad: el punto de venta. Es la hora de la verdad en el proceso de compra por impulso.
Sonidos. La música actúa como filtro de control del tipo de público que queremos en el local o en un área determinada. Un volumen alto puede atraer al público más joven, pero limita la presencia de un segmento de más edad. Por contra, una música suave agradará a un espectro más amplio y favorecerá la permanencia en el establecimiento.
Olores. Su influencia es más evidente en las tiendas de alimentación. ¿Quién no se ha parado ante el escaparate de una pastelería atraído por el olor? Del mismo modo, en cualquier centro comercial el olor agradable hace más placentera la compra.
Aspecto visual. ¿Quieres que el público permanezca en el establecimiento o te interesa más una rotación rápida? En el primer caso, utiliza colores suaves, en el segundo, amarillos, rojos, naranjas como McDonald’s y Burger King.
Tacto. Algunas teorías de la psicología del consumidor señalan que, en el fondo, todos tenemos un sentimiento de posesión de las cosas que sale a relucir cuando manejamos cualquier producto en un comercio. En virtud de este instinto se genera una resistencia inconsciente a devolver algo que ya hemos probado, lo que puede convertirse en otro recurso para el establecimiento.
Una experiencia positiva. Conviene ofrecer servicios que puedan condicionar la movilidad del consumidor. Por ejemplo, un parking amplio y gratuito, como en la mayoría de los centros comerciales, o el cuidado de los niños mientras los padres realizan sus compras, como en las tiendas Ikea.
Carritos amplios. Si los carritos son muy pequeños se produce una mayor resistencia a comprar productos que no quepan en ellos. Además, los grandes hacen que el recorrido por los pasillos sea más lento (un efecto que aumenta a medida que los llenamos), prolongando también el tiempo de permanencia en la tienda.
Recorrido obligatorio. Una disposición de la tienda que obligue a un recorrido de derecha a izquierda nos ofrece un circuito que sigue nuestra tendencia cultural de circulación. Un recorrido en sentido contrario nos resultaría extraño. En comercios pequeños, donde no es posible establecer circuitos, se pueden simular mediante el mobiliario y los elementos de PLV.
Ubicación de los productos. La colocación en cabecera de pasillo, junto a las cajas o en góndolas determina una mayor o menor visibilidad de las marcas. También influye su colocación dentro de cada estantería. Desde el punto de vista del cliente se diferencian cuatro niveles en una góndola común: el superior (ojos), denominado también nivel de percepción, ya que su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor; el nivel medio (manos), de alcance más cómodo para el comprador; el inferior (suelo), poco efectivo porque el cliente debe agacharse para coger el producto, y el nivel extra superior (cabeza), con el que no se pretende vender, ya que está fuera del alcance del consumidor.
De más a menos. La obligación de pasar por los productos más caros antes de llegar a los básicos es una práctica habitual en los hipermercados. Así, el consumidor se ve obligado a atravesar la zona de electrodomésticos, ocio, bazar, etc. para comprar una barra de pan o una bolsa de leche.
Elegir por el precio. La marca blanca del supermercado o hipermercado puede resultar exageradamente más barata que el resto. Sin embargo, en los electrodomésticos suele haber una diferencia apreciable entre el más caro y el más barato, aunque siempre se ofrece la opción de uno intermedio, que es por el que nos solemos decantar.
Oferta abrumadora. La profusión de marcas de un mismo producto puede hacer que el cliente se plantee consumirlo, aunque no forme parte de su lista habitual.
Vergüenza. La utilización de detectores en la salida sin compra hace que muchos consumidores se sientan obligados a consumir algo, por nimio que sea, para evitar pasar delante de ellos.
Diseño exterior del centro. Cobra más importancia en el comercio tradicional, ya que refleja la personalidad y estilo de la tienda; es decir, los elementos que la diferencian de las demás. En cuanto al escaparate, debe informar sobre el comercio, además de ser un elemento de atracción.
Animación. Un comercio sin público no invita a entrar en él, aunque las aglomeraciones también pueden resultar perjudiciales. Para lograr la animación deseada, se utilizan medios físicos como las cabeceras de góndola, donde rotan los productos ofertados; las islas, ubicadas fuera del lineal y sin contacto con otros productos; las pilas, hechas con productos grandes o que permitan un fácil apilamiento (su éxito se basa en que generan sensaciones de precio reducido), o los contenedores desordenados, con productos económicos por los que el cliente se siente atraído.
También contribuyen a animar el local las promociones y la presentación repetida del producto, la creación de ambientes temáticos relacionados con días concretos (día de la madre, fiestas locales, etc.) o la cercanía del personal del comercio, facilitando información sobre determinados productos o incluso protagonizando espectáculos.
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